sábado, 23 de enero de 2016
LaCreaciónDelMensaje
DENOTACIÓN Y CONNOTACIÓN
La denotación es el vínculo establecido entre el signo y el objeto real que designa, su referente. El signo linguístico mantiene con su referente un vínculo simbólico convencional. El icono, por su parte, es un signo representación que reproduce a su referente con mayor o menor grado de iconicidad.
La Connotación alude a las evocaciones que el signo puede suscitar en el receptor. La palabra montaña puede evocar en diferentes personas las nociones de altura, libertad, salud, esfuerzo, etc, de acuerdo a las experiencias de las personas con montañas.
La forma en que el mensaje está redactado puede también inducir en el receptor determinadas connotaciones. Barthes lo explica con claridad:
Si leo "que acerquen las comodidades de la conversación", percibo un mensaje denotado, que es la orden de que traigan los sillones, pero percibo también un mensaje connotado, cuyo significado en este caso es el preciosismo.
RELACIONES SINTAGMÁTICAS Y PARADIGMÁTICAS
En el eje sintagmático, de la sucesión y los contrastes, los signos adquieren un significado preciso en virtud de los contrastes y combinaciones que establecen con los que les preceden y les siguen. De esta forma, la palabra "rápido" adquiere un significado preciso de acuerdo con las relaciones que mantiene con los elementos que le acompañan en el contexto oracional:
La canoa zozobró en un rápido del Danubio.
Ella tomó el rápido de las 10.
El velocísta más rápido ganó copa de oro.
Por su parte, las relaciones paradigmáticas no son de contrastes, sino de oposición entre las palabras que están presentes y aquellas que a pesar de estar ausentes se relacionan con ellas: "opositivamente" en la conciencia del receptor humano. Así, identificamos el significado de "rápido" por su oposición a "lento", tardo, etc.
Podríamos decir, utilizando la terminología de Pignatari, quelos signos no contrastan aquí en un plano real (sintagmático) sino virtual (paradigmático). "La presencia de cada palabra presupone la existencia potencial de palabras anteriores y posibles y posibles que no han sigo escogidas"
En la imagen visual, reconocemos un círculo en virtud de sus relaciones de contraste entre figura yfondo (eje sintagmático), y por su oposición a las formas básicas que se le oponen: el cuadrado y el triángulo (eje paradigmático)
CAMPO ASOCIATIVO
Al hablar del eje paradigmático, dijimos que los signos establecían relaciones de oposición, y que mediante ellas, reconociamos el significado de la palabra "rápido" por su oposición a lento, etc.
A partir de esas relaciones, en la conciencia del receptor humano puden suscitarse verdaderas cadenas asociativas que se establecen por asociación del sentido o por asociación del sonido. Por el sentido la palabra "rápido" me puede llevar a veloz, saludable, fuerte, entrenado, competencia, premio, etc. Por el sonido, la palabra "rápido" me puede remitir a: rapsodia, rapiña, rapto, raqueta, rastra, etc.
Debmos señalar que la dirección de las cadenas asociativas y sus componentes están en estrecha dependencia de la subjetividad del receptor y sus experiencias vitales relacionadas con el fenómeno de signado por el signo.
Una preocupación de los especialistas en comunicación masiva es evitar que las cadenas asociativas desvíen la atención de los lectores fuera de los márgenes interpretativos trazados por la estrategia comunicativa de la campaña. Para prevenir esas desviaciones, los redactores crean campos semánticos (verbales o visuales) que inunden la conciencia de los receptores reforzando la idea central. Puede así controlarse, con relativa eficacia, los procesos asociativos.
CAMPO SEMÁNTICO
En la redacción de textos, el campo semántico es una estructura semiótica donde los recursos linguísticos y extralinguísticos se cohesionan en función de una idea central de la que todo el texto es tributario.
Nos limitaremos a analizar, un texto de Pablo Neruda, con el fin de llamar la atención de los lectores sobre algunos aspectos relacionados con la complejidad del mensaje escrito. El fragmento analizado procede de las memorias del poeta chileno: Confiezo que he vivido.
Eran caballos percherones, potros y yeguas de estatura gigantesca. Sus grandes crines caían como cabelleras sobre los altísimos lomos. Tenían patas inmensas también cubiertas de ramos de pelambre que, al galopar, ondulaban como penachos. eran rojos, blancos, rosillos, poderosos. Así habrían andado los volcanes si pudieran trotar y galopar como aquellos caballos colosales. Como una conmoción de terremoto caminaban sobre las calles polvorientas y pedregosas. Relinchaban roncamente haciendo un ruido subterráneo que estremecía la tranquila atmósfera . Arrogantes, inconmensurables y estatuarios, nunca he vuelto a ver caballos como ésos en mi vida, a noser aquellos que vi en China, tallados en piedra como monumentos tumbales de la dinastía Ming. Pero la piedra más venerable no puede dar el espectáculo de aquellas tremendas vidas animales parecían mis ojos de niño , salir de la oscuridad de los sueños para dirigirse a otro mundo de gigantes.
Todo el campo semántico del fragmento está encaminado a magnificar la imagen de los caballos percherones que deslumbraron al poeta.
Es interesante observar, sucesivamente, los adjetivos, las comparaciones y las asociaciones, todos encaminados a reforzar la idea de grandeza y magnificencia.
ADEJTIVOS
Estatura gigantesca, grandes crines, Altisimos lomos, Pata inmensas, Rojos, blancos, rosillos poderosos, Arrogantes, incomensurables, estaturarios.
COMPARACIONES
sus grandes crines caían como cabelleras, ramos de pelambres que, al galopar, ondulaban como penachos, Como una conmoción de terremoto caminaban, como monumentos tumbales
ASOCIACIONES
Los caballos son asociados a:
Denotadores Connotaciones
volcanes: fuerza y poder liberados
ruido subetrráneo: energiá y poder subyacentes
estremecimientos: fuerza en movimiento
China: sabiduría, exotismo, historia
monumentos tumbales: hieratismo, eternidad
tallados en piedra: solidez, magnificencia
dinastía Ming: poderío, nobleza, jerarquía
oscuridad de sueño: misterio, irrealidad
mundo de gigantes: fantástico, colosal, más allá, ultra humano.
Obsérvese que mediante el uso de los adjetivos y las comparaciones la denotación es el mecanismo encargado, en última instancia, de transmitirnos la idea central. En tanto que las asociaciones constituyen la vía encargada de remitirnos a la idea central a través de las connotaciones que suscitan en nosotros.
Sintácticamente la primera mitad del fragmento se organiza en oraciones cortas, separadas por punto y seguido, para suministrarnos una visión concreta y real de los animales en marcha. Se nos va mostrando, sucesiva y ritmicamente crines, lomos,patas, trote, relincho.
Todo el campo semántico del fragmento está encaminado a magnificar la imagen de los caballos percherones que deslumbraron al poeta.
Es interesante observar, sucesivamente, los adjetivos, las comparaciones y las asociaciones, todos encaminados a reforzar la idea de grandeza y magnificencia.
ADEJTIVOS
Estatura gigantesca, grandes crines, Altisimos lomos, Pata inmensas, Rojos, blancos, rosillos poderosos, Arrogantes, incomensurables, estaturarios.
COMPARACIONES
sus grandes crines caían como cabelleras, ramos de pelambres que, al galopar, ondulaban como penachos, Como una conmoción de terremoto caminaban, como monumentos tumbales
ASOCIACIONES
Los caballos son asociados a:
Denotadores Connotaciones
volcanes: fuerza y poder liberados
ruido subetrráneo: energiá y poder subyacentes
estremecimientos: fuerza en movimiento
China: sabiduría, exotismo, historia
monumentos tumbales: hieratismo, eternidad
tallados en piedra: solidez, magnificencia
dinastía Ming: poderío, nobleza, jerarquía
oscuridad de sueño: misterio, irrealidad
mundo de gigantes: fantástico, colosal, más allá, ultra humano.
Obsérvese que mediante el uso de los adjetivos y las comparaciones la denotación es el mecanismo encargado, en última instancia, de transmitirnos la idea central. En tanto que las asociaciones constituyen la vía encargada de remitirnos a la idea central a través de las connotaciones que suscitan en nosotros.
Sintácticamente la primera mitad del fragmento se organiza en oraciones cortas, separadas por punto y seguido, para suministrarnos una visión concreta y real de los animales en marcha. Se nos va mostrando, sucesiva y ritmicamente crines, lomos,patas, trote, relincho.
En la segunda parte del fragmento todo cambia. De la visión real, enmarcada en cadencias regulares, pasamos a visiones evocadoras de lo onirico y fantástico. La sintaxis aquí se globaliza, se expande en una estructura ya francamente hipotáctica, abarcadora, en una especie de semantización de la sintáxis encaminada a reforzar la idea central denotada y connotada por el léxico.
Otros recursos estilísticos, en los que tampoco nos detendremos aquí, vale la pena observar el uso de las aliteraciones, vocálicas y consonánticas, destinadas a reforzar los demás elementos del discurso literario plasmado en el fragmento:
crines caían como cabelleras, rojos, blancos, rosillos, poderosos, relinchaban roncamente haciendo un ruido subterráneo
Todo el fragmento, con sus recursos linguísticos y extralinguísticos está perfectamente cohesionado, a fin de suministrarnos la visión particular del poeta sobre los caballos percherones
La creación de un campo semántico fuertemente cohesionado permite controlar con relativa eficacia el campo asociativo que todo mensaje desencadena en la mente del receptor, y que a menudo conduce a la distorsión del contenido del mensaje, especialmente en la publicidad, donde se impone la exigencia de restringuir al máximo la libertad interpretativa del anuncio.
CAMPO SEMIÓTICO
Es el conjunto de las informaciones que un sistema se signos puede suministrar a un receptor. El campo semiótico de un sistema de signos varia en dependencia de las posibilidades combinatorias de sus elementos, y de los diversos estados y diferenciaciones que puedan adoptar. El código de las señales de humo posee un campo muy restringido en comparación con el de la lengua, que es ilimitado.
INVARIANTE
Significa que un concepto determinado tendrá que mantener su identidad semántica al pasar de una lengua a otra; y de un medio de difusión a otro.
En las campañas publicitarias, el concept0 central de venta (invariante de primer grado) debe difundirse a tráves de los diversos medios de difusión masiva, sin perder su identidad semántica, su sentido nuclear, aun cuando deba adaptarse formalmente a los mecanismos técnico-expresivos de cada medio. Existe un margen de seguridad semántico más allá del cual el mensaje se desvía de sus objetivos comunicacionales.
SIGNIFCANTE Y SIGNIFICADO
Todo signo constituye una unidad de dos caras o planos: el de la forma y el del contenido.
Llamaremos Significante al plano formal, visible y material del signo. El significante puede ser de naturaleza auditivo-sonora en la lengua hablada. Se manifiesta como una forma gráfica en la escritura, la pintura, etc.
En los mensajes utilitarios; conversaciones, cartas, email, avisos y otros de la vida corriente-, el significante es un mero vehículo de transmisión de información. En el arte, por el contrario, el significante adquiere valor expresivo por si mismo, deja de ser simplemente un medio de transmision de contenidos.
Al Significante está unido el significado. Este es el contenido semántico del signo, que no puede tener existencia independiente de aquél, sino que por el contrario se manifiesta a través de él.
En el anuncio publicitario el significado está constituido tanto por el mensaje explicito (lo que se dice concretamente del producto), como por el mensaje implicito (sugerencias de todo tipo que conducen la mente de los receptores hacia determinadas conclusiones e inferencias destinadas a reforzar los expresado). Tiene gran importancia a este respecto la composición del anuncio debido a que crea una atmósfera general no menos significativa que lo expresado por el texto y la imagen.
PRUEBA DE CONMUTACIÓN
Este es un concepto de gran valor práctico que no solo para la publicidad en particular, sino para la semiótica en general
Si en una palabra, por ejemplo "copa", sustituimos el fonema /k/ por otro, y en consecuencia se produce un cambio en el contenido o signficado de dicha palabra, se dice que hay conmutación, y que el fonema sustituido tenía un valor constitutivo diferencial necesario para la identidad semántica del signo. Al sustituir el fonema /k/ por /r/ obtengo "ropa" en lugar de copa. Ello significa que el fonema /k/ no puede ser sustituido si deseamos aludir el fenómeno "copa".
La prueba de conmutación efectuada a nivel de la palabra, puede aplicarse a nivel de un sintagma dentro de la oración, y de una oración dentro del periodo. No es lo mismo decir:
Ven a pasar la noche
Ven a vivir la noche
Ven tu a matar la noche
Enormes posibilidades tiene la prueba de conmutación en la redacción de la imagen visual. Una vez organizados los elementos que serán fotografiados, la prueba de conmutación permite dicernir los que son fundamentales, impresdindibles para expresar la idea central, de aquellos otros que han sido seleccionados por pura rutina, meros ornamentos que nada aportan al núcleo semántico de la fotografía.
Un buen ejemplo de prueba de conmutación lo suministra el fotografo francés Paul Almasy en su interesante artículo sobre"la fotografía y las nociones abstractas".
CONTEXTO
Todo mensaje aparece en un contexto dado. La palabra "contexto" nos remite a entorno, medio circundante, compañía (con-texto).
La sucesión de anuncios que aparecen en una revista o períodico, en las vallas de carretera o en los bloques de programación radial y televisiva constituyen verdaderos contextos para cada mensaje.
Los mensajes se neutralizan unos a otros en dependencia de su fuerza expresiva, de los procesos de filtraje a que son sometidos por el público, y a causa de los ruidos de todo tipo.
Si el mensaje que antecede fue lo bastante expresivo como para fijarse, dejar huellas en los niveles conscientes del receptor, y permanecer allí mientras percibe el siguiente, éste último no obtendrá una cuota eficiente de atención, a menos que se imponga con mayor fuerza expresiva y borre las huellas del anterior.
Un mismo estilo visual publicitario, empleado repetidas veces a nivel de todo el contexto de la sociedad, llega a crear un esquema estilistico tan familiar, tan altamente probable, que neutraliza los contenidos de que es portador. Lo que en un momento dado es original por desacostumbrado (e improbable) , se banaliza con rapidez al ser utilizado por el resto de los anunciantes, y pasa a formar parte de un contexto visual homogéneo.
RECOMPOSICIÓN DEL MENSJAE
En virtud de los mecanismos asociativos ya vistos, el receptor humado puede adicionar al mensaje una carga emotivo-significativa que no estaba presente en él. Por este fenómeno el investigador Hugo Borman ha llegado a afirmar que el significado no está en las palabras, sino en nosotros.
Umberto Eco cita en Apolacolipticos e integrados los resultados obtenidos por Manuel Bermudez, quien al investigar la capacidad del público para memorizar una fotonovela, se encontró con que algunos encuestados declaraban recordar escenas que en realidad no figuraban como tales. Según Eco, el investigador informó sobre un fenómeno de recompsición (por proyección) a partir de dos fotos yuxtapuestas. Se trataba de una secuencia compuesta de dos encuadres (pelotón de ejecución disparando y condenado caído en tierra) a la que el público agrego (proyecto) una tercera escena: el condenado desplomándose. En el texto escrito, las oraciones habilidosamente yustapuestas dan lugar también a fenómenos de proyección semejantes.
CANALIZADORES
A partir del reconocimiento de que los receptores perciben activamente, oponiendo lo que muchos autores llaman "filtros de la comunicación", los emisores de mensajes masivos (publicidad, relaciones públicas, propaganda) disponen de varios recursos destinados a debilitar la acción crítica de los mencionados filtros.
En una conversación cara a cara, el emisor utilizaría, pues, junto con el habla, otros códigos que potencian la capacidad persuasiva del discurso. Son los códigos kinésicos, extralinguísticos, paralinguísticos, proxémicos y de otro tipo.
También sirven de canalizadores la música de fondo, la iluminación, los perfumes, la temperatura, los peinados, los colores del diseño de los vestidos, en fin, todo lo que constituye a crear lo que Manuel Bermudez describe como "un fondo complementario sobre el cual la información principal gana, ya que en el fondo supera en forma parcial al filtro de la desconfianza".
viernes, 22 de enero de 2016
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